知乎首度盈利，但盈利已不再是重点

文｜新立场

知乎上市 4 年以后，终于在 2024 年第四季度实现了季度盈利，虽然是精打细算省出来的胜利。

2024 年知乎全年营收 36 亿元，其中第四季度营收 8.6 亿元，净利润 8640 万元，去年同期净亏损 1.031 亿元。经调整净利润 9710 万元，经调整经营利润 2310 万元，均超出市场预期。

从营收构成来看，付费会员贡献近半收入，实现营收 4.2 亿元，占比 48.9%。营销服务和职业教育分别达成 3.2 亿元和 8400 万元收入，占比 36.8%、9.8%。

如 CFO 王晗所言，季度盈利得益于“运营效率的提升及严格的成本管理”。Q4 知乎收入成本同比减少 31.5%，费用同比下降 37.9%。内容及经营成本，营销、研发、人员相关开支，都是能省则省，也确实省出了奇迹。不过我们更关注的是，在扭亏为盈、稳定军心这个节点以后，知乎绘制的成长曲线是否能补上“开源”的拼图。

面对“何以为继”的疑问，AI 成了知乎的一场豪赌。

01、学习不如“摸鱼”

知乎很早就开始涉足职业教育，2022 年 12 月底上线的在线职业教育平台“知学堂”，可视为知乎大力推广这项任务的一个标志。职教拥有独立品牌和平台后，知乎在去年 1 月宣布其正式独立运营。

这是和平台气质更契合的业务，“新职人”一度成为平台对用户的新定义。去年 1 月的“2024 知乎教育大会”上，周源给职业教育的描述是，补全了知乎的“另一半”，形成了“完全体”。且独立运营后，知学堂整合了 6 大子品牌，覆盖考研、法考、公考、IT办公等 6 大领域 30 多个细分品类。

来源：网络

但从营收结构来看，职业教育离挑起大梁，撑起半边天，一直存在不小的距离。Q4 职教收入 8400 万，占比 9.8%，去年同期这个数字是 1.69 亿。

知乎的优势在于社区生态可为课程质量背书，平台流量可帮具体的产品导流。但细分垂类如考公考研，存在不少精耕于此的头部机构，如中公、粉笔等等。在专业度这个问题上，知乎暂时还没有拉开太大差距。

不过我们也能看到，过去一年，知学堂新开了许多前沿课程，如 AI 应用、小红书变现等等，以此在课程丰富度上做出一些差异化。

但真实的注意力分配中，如果要在提升自我和娱乐消遣之间做选择，大多数消费者是“口嫌体正直的”。

第四季度，付费会员 4.2 亿的收入相比去年同期的 4.56 亿元也有下降，但占总收入近半的分量没有改变。

撑起该部分收入的主力“盐言故事”，往前追溯，是内容平台迎合了消费者对短体裁的追捧（但错失了短视频的机遇）；往后展望，短篇网文提供的 IP 库，可以与当下风靡的短剧对上“时间轴”，探索 IP 开发更多的可能性。

在去年 12 月知乎牵头发布的“2024 短篇故事影响力榜”上，可以看到该榜单的奖项设置，除了常规的“最受喜爱”“最佳创意”，还有“盐选爽文”“盐选虐文”“盐选甜文”“盐选世情”等多个内容细分，“爆款导向”的评选标准。

获奖名单拉开来看，爽文代表《裁员裁到金主》《一剑破苍穹》，虐文代表《女配她一心求死了》《过期情深》，都是热梗密集、网感十足，可以无缝对接同 IP 短剧开发的案例。实际上，知乎去年确实有像短剧《执笔》这样，IP 改编短剧成果显著的案例。

但付费阅读存在一些“上限”问题，比如较低的 ARPU 值非常依赖规模效应，要求平台持续扩大用户规模提升活跃度。又如网文的生产同质化是一个行业性问题，在无限创作内卷中，还要面对来自纯免费平台的冲击。

再者，短平快的娱乐消遣，也很难承载知乎这个以专业、智识为基调起家的内容社区对于未来的期许。这让 AI 自然而然地，被寄予厚望。

02、AI 究竟能拔高多少上限

CEO 周源在本季度业绩会上回应了一个颇为尖锐的设问，大语言模型会不会替代知乎。周源的观点可以总结为：AI 是知乎“借力上青云”的机会，因为知乎拥有的专家网络，能解决 AI 时代的可信赖问题，AI 会放大头部专家的价值。

这个问题恰好揭示了 AI 之于知乎的一些特殊性。

首先，知乎的专家网络，或者说一直被强调的专业基因，体现在它的用户结构、内容生产模式和社区文化上。

“刻板印象”中的知乎用户，是高学历、高收入，致力于自我提升的“新职人”，他们产出的是基于独特独到见解与深度讨论的专业内容。这些 PUGC 产出，进一步构成了专业、理性化的社区氛围。

AI 对这类社区的冲击在于，它一方面能够提升内容生产效率，简化知识从生产到传播的各种流程；另一方面，它有可能解构专业生产者的价值，一个简单的假设是，当 AI 产品可以回答各种专业领域的问题，知乎大 V 们产出内容的特殊性该如何保证。

所以对于本轮 AIGC 的浪潮，是“借势”还是“逆势”，全在当前的选择，或者说决策方向的一念之间。

目前看来，知乎设计的融合逻辑是，AI 所制造的内容幻觉恰好需要专业内容创作者的“把关”，以此让前沿技术在与人的协作中发挥更大的价值。而承载这种战略构想的产品，目前而言主要是知乎直答。

这款产品在功能设计上，与市面上众多 AI 搜索工具类似，比如支持多种数据源，提供知识库功能方便用户集中管理和信息整合。今年 2 月，它也如其他许多互联网 AI 产品一般，接入了“满血版”DeepSeek-R1，以求生成质量的提升。

使它区别于其他竞品的“溯源功能”，才是体现“专家网络”价值的设计。支持搜索结果直接溯源到知乎答主的真实创作，可视为用 AI 搜索的入口，为社区引流。《新立场》在此前的文章中也有分析，知乎直答更像是一个社区“活化”工具，用技术链接社区与前台用户，最终还是要靠创作者与内容驱动。

财报给出的信息是，截至今年 3 月，知乎直答的用户活跃度已到达千万级别。业绩会上，关于 AI 与社区继续结合的方向，一是直答还会有新的版本，加强 AI 与社区的链接；二是社区会有更多 workflow 被 AI 赋能，以提升效率为目的。

简言之，AI 对知乎的意义不是颠覆，而是希望借助它作为前沿技术的关注度和“权威性”，让大众再度重视知乎被忽视已久的专业价值。

03、写在最后

知乎在战略选择上展现出某种矛盾的清醒，既想维护平台作为中文互联网"专业内容高地"的尊严，又需要依靠盐言故事用爽文撑起半边营收；既强调大模型时代专家网络的不可替代性，又在直答产品里将个人创作挪用为 AI 的语料。

值得玩味的是，资本市场对知乎的耐心正在发生微妙转变。当投资者开始用"AI 概念股"的标准重新丈量这家公司，知乎或许已经意识到，比起盈利数字本身，如何让市场相信知乎能突破知识社区的价值窠臼，才是真正的考验。

此刻的盈利捷报，既证明了精打细算的生存能力，也暗示了突破性增长非一日可成。当互联网下半场的竞争焦点转向 AI 原生应用与生态重构，这个刚刚学会盈利的优等生，面对的是一辆重新定义游戏规则的班车。

*题图及文中配图来源于网络。