从“离境退税”到“即买即退”，中国入境旅游服务消费再升级
（本文作者王鹏，北京市社会科学院研究员）
2025年4月8日，国家税务总局宣布将离境退税“即买即退”服务从试点推广至全国。境外游客在中国购物现场即可领取退税款，这一看似简单的流程优化，实则是中国入境旅游服务消费升级的关键一步。从传统的“离境前退税”到如今的“即买即退”，政策迭代背后，折射出中国在吸引全球消费、推动外贸升级、打造国际旅游目的地的战略雄心。
政策升级：技术驱动效率革命
“离境退税”政策的核心是通过退还境外游客在中国购物时的增值税吸引消费，但传统模式下烦琐的流程常让境外游客望而却步。2023年试点启动的“即买即退”改革，以技术创新为突破口彻底改变了这一局面。
大数据与区块链技术的应用成为关键。例如，重庆试点商场通过接入海关总署的跨境消费数据平台，实现了境外游客身份、购物记录与退税资格的实时核验。区块链技术则确保了交易数据的不可篡改性，将退税审核时间从48小时压缩至5分钟。数字人民币的跨境支付功能进一步优化了资金流转效率，境外游客可通过数字人民币钱包“秒到账”退税款，避免了传统跨境汇款的手续费与汇率损失。
技术红利还体现在商户端的服务升级。上海新世界城通过智能终端部署，将退税服务延伸至品牌专柜，境外游客扫码即可完成退税申请。2024年数据显示，接入智能终端商户的境外客单价平均提升32%，复购率增加18%。
消费升级：解码境外游客的消费决策心理
“即买即退”政策的效果不仅在于流程简化，更在于精准击中了境外游客的消费心理痛点。行为经济学中的“即时满足”效应在此得到充分验证：当境外游客意识到退税款可立即用于二次消费时，消费决策的负罪感显著降低。成都IFS商场的调研显示，63%的游客会将退税款直接用于餐饮、娱乐等即时体验类消费，形成“购物—退税—再消费”的闭环。
另一个心理机制是“损失厌恶”的规避。传统退税模式下，境外游客因流程复杂或时间紧张而放弃退税的比例高达40%，相当于变相承受了一部分“隐形损失”。而“即买即退”通过现场现金返还，将抽象的退税权益转化为触手可及的利益，激发了境外游客的消费参与意愿。南京德基广场试点后，境外游客的退税申请率从68%跃升至97%。
外贸升级：从商品输出到文化输出
“即买即退”政策正在将中国从“世界工厂”转变为“文化卖场”。境外游客购买的不仅是商品，更是附着其上的文化价值。
在杭州丝绸博物馆的免税店，一条售价3800元的缂丝围巾，因其背后的非遗技艺故事，成为外国游客的热门伴手礼；景德镇陶瓷企业推出的“青花瓷蓝牙音箱”，将传统纹样与现代科技融合，年出口额突破2亿元。这类商品通过“即买即退”政策加速出海，成为文化输出的新载体。
更深远的影响在于“体验式文化传播”。北京王府井商圈推出“购物+文化导览”套餐，境外游客购买故宫文创产品后可凭退税单免费参加胡同文化游。数据显示，参与该项目的境外游客对中国文化认知度提升了41%，其中28%的人回国后通过跨境电商复购同类商品。
未来展望：突破瓶颈的三种路径
尽管成效显著，中国旅游服务业在三个方面可继续优化：提升退税商户覆盖率、均衡区域服务能力、深挖文化附加值。未来升级路径可从三方面发力：
第一，构建全域协同的退税服务网络。当前退税服务集中于一线城市，中小城市及文旅景区覆盖薄弱。需通过“政策+技术”双轮驱动，降低商户准入门槛，将服务延伸至非遗工坊、县域文旅等特色场景。依托智慧平台整合零散资源，构建“虚拟退税联盟”，利用区块链技术实现偏远商户与全国网络的无缝对接。同时以交通枢纽为锚点，布局智能退税终端，支持跨区域消费集中退税，推动服务网络从城市核心区向新兴文旅目的地渗透。
第二，强化数字技术底层支撑。针对区域服务能力差异，重点突破三大技术应用：一是推广数字人民币智能合约，实现“消费即退税”的无感化操作，将退税流程压缩至秒级；二是构建AI动态调度系统，根据客流预测智能分配退税资源，缓解高峰期服务压力；三是通过AR技术融合多语种导购、文化溯源与资格核验，提升服务标准化水平。技术赋能将逐步消弭区域间基础设施落差，形成全国统一的高效服务网络。
第三，深挖文化附加值潜能。建立全链条赋能体系：前端推动传统IP现代化转型，运用AI解构文化遗产并生成适配全球审美的设计模组；中端打造“可带走的博物馆”，通过“实物+数字权益”组合，让汉服、瓷器等商品承载互动式文化体验；后端构建社交传播生态，借助跨境平台算法匹配海外KOC，将退税商品转化为文化传播媒介。这种“消费即传播”的体系，能让每笔交易成为跨文化对话的起点。
通过服务网络扩张、技术底座强化与文化价值激活的三重升级，中国入境旅游服务业有望从规模增长转向质量跃升。当数字基建填平区域差异，当文化基因注入消费链条，“效率与温度并存”的中国模式或将成为全球旅游服务升级的重要参照，推动“中国服务”从市场参与者向规则引领者跨越。
（第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者个人观点）
